Por Verónica Giuliani. Con el propósito de poder mostrar el panorama del marketing vitivinícola en Argentina, entrevistamos a Carlos Aranda. Hijo de enólogo, gerente de bodegas y profesor de cursos de marketing vitivinícola en la Institución Forum Empresario es perfecto conocedor del sector en su pais.

 Impulsado por este deseo se desempeñó como gerente en bodegas reconocidas de Mendoza y actualmente es profesor de cursos de marketing vitivinícola dictados desde la Institución Forum empresario, en donde se desempeña como presidente desde 1995. La entrevista fue muy amena y muy interesante. Carlos ha vivido concientemente cada etapa de la Industria desde su existencia, por lo que a la hora de opinar o de expresar alguna realidad lo hace con conocimientos sólidos y con una panorma muy amplio y actual acerca del tema. A continuación compartimos sus opiniones con el público lector.

¿Como definiria el lugar que ocupa el marketing actualmente en Argentina?

Hoy el marketing comienza en la Argentina a tener mucha importancia. En una escala del uno al diez, se le asigna un 8, aunque no es lo ideal comparando con la calidad del vino argentino que ocupa el número 10. Hace 20 años atrás no más de cinco bodegas tenian departamento de marketing. En Mendoza no había ninguna. El marketing se manejaba desde Buenos Aires donde el mercado interno era muy importante y mercado externo no había.

A partir de hace unos 10 años hay una nueva vitivinicultura en todos los sentidos: desde la viña, donde se deja de plantar vides no finas, se deja el sistema de conducción del parral, se importan clones, se mejora la calidad de la cepa. Por otro lado, hay todo un reequipamiento industrial con nuevas tecnologías.

En la década del 90, aparece todo el acero inoxidable. Comienzan entonces a dar frutos los licenciados en enología y como consecuencia la calidad del vino aumenta. Viene también la llegada de capitales extranjeros, más aceleradamente a partir del 2001. Hay nuevas bodegas, nuevas marcas, y entonces se crea la necesidad de desarrollar imagen, posicionamiento del vino, venta y eso da lugar al marketing. Sumado a esto, con el tiempo salimos al exterior y necesitamos desarrollar imagen de bodega, de producto y entonces las bodegas comienzan a tener su sede en Mendoza, y entonces incorporan gente de marketing especializada. Hoy comenzamos a ver que el marketing es muy importante. En muchos casos se ha creído que con un buen producto y una etiqueta se puede hacer buen marketing, pero estos son dos elementos y nada más. Hoy es más complejo: hay que desarrollar canales de comunicación, distribucion, imagen.

Las bodegas hace cinco o seis años no tenían encargados de prensa, comunicación, hoy vemos como comienzan a incorporar encargados de comunicación. Las comunicaciones han cambiado: de ahí la importante cantidad de surgimiento de revistas dedicadas al vino. El negocio del vino deja de estar en el almacén y el supermercado y aparecen nuevos puntos de ventas como wine bar o vinotecas, por ejemplo. Antes se tomaba vino barato y despues habia que ir a tomar el vino al restaurant, hoy la gente joven tiene acceso al vino están informados, entonces hay otras situaciones de consumo.  El vino se ha puesto de moda y otro hecho fundamental es el turismo "enoturismo". Hace seis o siete años eran muy pocas las bodegas que recibian turistas, hoy tenemos por lo menos veinte bodegas que tienen restaurant, cosa que hace ocho años no había. Hoy debemos tener aproximadamente unas cien bodegas que reciben turistas y debemos tener unas veinte bodegas que cobran las degustaciones y el hecho de que cobren significa que es un servicio de calidad.


¿Ha habido cambios en lo que respecta al marketing desde que se incorporaron capitales extranjeros en la industria? ¿Cuáles cree que han sido los más importantes?

Si seguro, todo esto ha traído una nueva concepción empresaria. Aquí hay que ver algunas cosas, sobre todo desde el punto de vista económico: a lo mejor al resto del país le fue mal con el uno a uno, pero a la industria vitivinícola le fue muy bien porque las bodegas pudieron reequiparse  y porque los mendocinos pudieron salir a conocer. Era muy accesible ir a Eurpoa a conocer, a hacer una especialización, a buscar mercados,etc. De esta manera los extranjeros nos conocieron y luego vinieron ellos porque era un gran negocio invertir en la Argentina. Por eso creo que no hay ninguna posibilidad de que no crezca, los que vinieron a invertir acá les es un gran negocio producir en Argentina y llevarse el vino afuera. Para los capitales argentinos que estan exportando, es un gran negocio estar afuera y por otro lado el mercado argentino también ha mejorado, la economía ha crecido. Hoy el argentino tiene mayor poder adquisitivo, lo que le permite comprar más vino.

Hoy encontramos al mercado con viñedos muy buenos, con muy buenos tratamientos, con tecnología de elaboración muy buena, con una mando de obra y dirección capacitada, con ejecutivos jóvenes brillantes, con estudios, con experiencia con capacitación y por otor lado no hay que dejar de destacar en el tema del marketing la ventaja que tiene el argentino de la creatividad que nos caracteriza, por algo párticipamos y ganamos en los certámenes de publicidad. Lo único que falta es concienciar a las empresas para que se animen a invertir en personal especializado en marketing.

Hoy a las bodegas mendocinas les cuesta abrir la mentalidad y animarse a invertir en gente de marketing. ¿A que se debe eso?

Esto se relaciona con la vida misma de los argentinos. El vino siempre representó a la familia y hoy las empresas están formadas por familiares y no se dan cuenta que esto no es suficiente, queremos poner profesionales pero siempre y cuando sean de la familia. Mientras que las bodegas de capitales extranjeros apuntan a profesionales capacitados. La gente del exterior viene con mentalidad de empresa, mientras que las bodegas locales no terminana de evolucionar en este sentido

¿Cuáles son las perspectivas de crecimiento en lo que respecta a la industria vitivinícola argentina?

Argentina está pasando por una época de oro de la vitivinicultura, por primera vez están ganando todas las etapas: está ganando el viñatero, es muy rentable tener bodega y la comercialización también está dando sus frutos. Hoy ganan todos, nos está yendo muy bien en el comercio internacional. Las perspectivas son muy buenas. El mercado interno ya dejó de decrecer, hay un pequeño crecimiento que  se va a acelerar, porque también las bodegas ya comienzan a trabajar sobre el mercado interno. La industria vitivinícola va  a crecer en el contexto internacional, va a crecer  sobre Chile, Sudáfrica, Australia y con el tiempo se va a comparar con Europa. El único país que no va a sobrepasar es Estados Unidos, porque Estados Unidos va a seguir creciendo. Peor de todas formas el que le va a seguir es Argetina