Por Cristi Espinar. La mayoría de las bodegas, así como los profesionales del mundo del vino, se preocupan diariamente por el qué dirán y cuál es la imagen que se tiene de ellas en su sector o en el ámbito en que se mueven. Cada vez está más en boca de todos la palabra reputación corporativa en rélación con la imagen, valores éticos y compromiso social que se quieren transmitir.

En estos tiempos en los que se vende y bebe menos, hacemos más hincapié que nunca en resaltar los valores intangibles de nuestra marca: personal o corporativa.

La comunicación es el factor determinante de esta imagen, la fachada que se  transmite en los mensajes (voluntarios o involuntarios) que se envían, y que establece el inicio de las relaciones comerciales, sociales y políticas con múltiples agentes. La comunicación no es sólo acciones de RRPP, son todas aquellas actividades como publicaciones, campañas de publicidad, almuerzos, actos y eventos culturales, sociales, empresariales, deportivos, etc, y que permiten establecer relaciones de confianza.

En el caso de la empresa, esta se relaciona con agentes que pertenecen a varios ámbitos:

- Ámbito interno: todo el personal de la empresa, como son trabajadores, accionistas, puestos de dirección y otras empresas del grupo.

- Ámbito externo: se trata de agentes ajenos a la empresa, como medios de comunicación y financieros, poderos públicos, sindicatos, asociaciones y otros grupos de interés.

- Ámbito comercial: aquí encontraríamos a los consumidores, prescriptores, empresas de la competencia y otros profesionales del sector.

Para gozar de una buena salud corporativa, la empresa debe cuidar minuciosamente su comunicación y lanzar mensajes homogéneos y coherentes en todos sus ámbitos. Hasta hace poco la comunicación era fácilmente controlable y las comunicaciones apenas transcendían de su ámbito, o lo hacían de manera muy lenta. De esto modo, el efecto (positivo o negativo) era limitado.

Con la llegada de Internet el contexto empresarial ha cambiado radicalmente la comunicación. Aparecen tres conceptos muy importantes a tener en cuenta:

PERSONALIZACIÓN, INTERACTIVIDAD y GLOBALIZACIÓN.
Actualmente hay más de 30 millones de blogs activos, infinidad de redes sociales y foros, donde en cualquier momento, en cualquier lugar y en tiempo real podemos encontrar comentarios de la empresa, sus productos, cómo son sus directivos, situaciones complicadas de despido. Hay tal cantidad de información en la red que hoy es prácticamente imposible controlarla, y que si no está bien focalizada puede crear un verdadero problema de imagen corporativa.

No olvidemos lo que dice Kotler:

[blockquote class="{classname}"]El boca en boca, sea positivo o negativo, tendrá un impacto más grande que todos los anuncios que pagues.[/blockquote]

Pero, ¿cómo controlamos nuestra imagen corporativa online?

Partiendo de la premisa de que es imposible controlar lo que se dice  en la red de nuestra marca y productos, lo que sí podemos hacer es escuchar y valorar todos los contenidos que vayan apareciendo. También debemos participar activamente de manera profesional, insertando contenidos positivos de nuestra empresa en aquellos blogs, portales de notas de prensa, webs y redes sociales en los que se habla de nuestra empresa. Esta digamos que es la forma artificial de crear una buena reputación online.

Podemos recoger estas acciones, encaminadas a aumentar la visibilidad de contenidos que hablen bien de nuestra empresa, en una serie de pasos que llamaríamos Plan de Reputación Online.

Paso 1: Investigar y hacer un seguimiento de la reputación online.

Es posible hacer un rastreo diario de casi el 100% de las opiniones que continuamente van apareciendo de nuestra marca en la red. Debemos saber ¿quién está hablando?, ¿dónde lo está haciendo?, ¿qué está diciendo y por qué lo está haciendo?
Para tener toda esta información podemos comenzar analizando los primeros resultados que aparecen en buscadores para el nombre de nuestra marca, configurar alertas en los buscadores con el nombre de la empresa. También podemos usar herramientas de pago/gratuitas de rastreo web de opiniones y utilizar buscadores de redes sociales que detectan opiniones.

- Paso 2: Participar activamente.

Cuando hemos detectado las opiniones, sean positivas o negativas, lo ideal es intentar participar en todas ellas. Con especial atención para las opiniones negativas, donde a veces puede resultar contraproducente  participar y puede empeorar la situación. No olvidemos que las opiniones negativas nos pueden servir para mejorar nuestra actuación en el futuro.

- Paso 3: Mejorar la reputación online.

Aparte de crear una sección de noticias corporativas en nuestra web, debemos localizar otras plataformas web más visitadas por nuestro público objetivo, porque allí insertaremos contenidos positivos que vayan creando y mejorando nuestra imagen.  Crear un perfil de nuestra empresa en redes sociales (Facebook, Linkedin, Twitter, Xing) y enviar notas de prensa corporativas a portales del sector también contribuyen a esta mejora.

El hecho de ir creando contenidos positivos de nuestra empresa hará que se compensen las posibles opiniones negativas que se creen. Ya que la mayoría de clientes y grupos de opinión no publican sus experiencias positivas en la red.

Si tenemos en cuenta la tendencia que tienen los usuarios a buscar recomendaciones de los productos y servicios antes de comprarlos, el hecho de invertir tiempo en crear contenidos positivos y una buena imagen de marca resulta rentable.

Por último, comentar que cada vez las empresas son más conscientes de que un comentario negativo en la red puede causar graves problemas sobre su imagen. Es por eso que están apareciendo nuevas herramientas que diagnostican la salud online de una marca en distintos canales como redes sociales, foros, blogs y vídeos. Este es el caso de Artemi Buzz (Havas Digital) que estudia la reputación online de una marca a través de los resultados en Alexa y Page Rank y por las valoraciones sociales que arrojan Technocrati y Delicious.
No dejes de saber lo que se dice de tí.

Un saludo,
Cristi Espinar

Marketiza