Las cadenas de supermercados, los hipermercados y las tiendas de descuento han promovido la venta de productos con su propia marca o con marca blanca para diversificar su gama de productos y establecer lealtad a la cadena. Aunque en España no abundan las marcas blancas de vino de calidad...

... si que existen marcas creadas exproceso para un comercializador bajo otro nombre y/o formato. Son las famosas marcas de distribución.

Muchas veces (especialmente en España), el éxito de las marcas de la distribución se debe más a los fallos de los fabricantes de las marcas que a la astucia de la cadena.

Estos fallos pueden ser de dos tipos:

- La marca del productor no tiene suficientes caracterí­sticas diferenciales en comparación con la marca de la cadena, dificultando la justificación por parte del consumidor de su precio más elevado.

- El precio de la marca del producto no es proporcional a su valor añadido.


¿Por qué contemplar suministrar una marca del distribuidor o marca blanca?

A favor:

- Fortalece la relación con la cadena ya que las cadenas suelen proponer acuerdos de este tipo a sus principales proveedores

- Podrí­a ayudar al productor a reducir un exceso de stock de un producto que tardarí­a más tiempo en vender con su marca habitual a sus clientes tradicionales

En contra:

- Las marcas blancas y las marcas de la distribución "canibalizan" las ventas de las marcas principales

- Disminuyen los beneficios totales del productor ya que las condiciones impuestas por los compradores son duras.

 

Estrategias para negociar la venta de una marca blanca o de la distribución

- Tener presente que el comprador exigirá un precio inferior al de la marca del fabricante. El riesgo para el productor consiste en negociar un precio tan diferente al de la marca principal que las ventas de la marca de la distribución sustituirán las de la marca principal.

- Negociar cada elemento del producto por separado: el tipo de caja, el corcho, la cápsula e incluso el tipo de vino.

- Una gran diferencia entre los precios de la marca principal y la marca del distribuidor sólo se justifica por un tipo de vino diferente

- En muchas cadenas extranjeras, sobre todo en el Reino Unido, las marcas de cadena tienen mucho prestigio y los compradores son exigentes en cuanto a controles de calidad y servicio. A veces, el precio no es el factor más importante para el comprador.

- En algunas cadenas, la función de compras de las marcas de fabricante está separada de la de la compra de marcas de la cadena.