Conseguir notoriedad es una inversión en activos inmateriales. Su amortización debe ser plurianual (publicidad de un lanzamiento). Mantener la imagen de unos atributos de la marca forma parte de las actividades de gestión del ejercicio (gasto corriente).

La publicidad actúa sobre los consumidores finales. No debe em-plearse para conseguir distribución ni antes de alcanzar una pre-sencia fí­sica razonable en los canales minoristas. 

Tras la fase de lanzamiento tiene carácter de coste marginal que proporciona beneficios marginales crecientes. En vinos se sitúa en-tre el 4% y el 7% de los presupuestos corrientes del ejercicio.

Actuar con especialistas (tan importantes como un enólogo). Impli-car al equipo exterior con retribución adecuada y vinculada a resul-tados. Vigilar el impacto relativo de los diferentes medios utilizados.

INTEGRACIÓN DE LOS PROCESOS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

1.- LA PUBLICIDAD ES UNIDIRECCIONAL, CREA UNA PERCEPCIÓN SIN LA PARTICIPACIÓN ACTIVA DEL DESTINATARIO.
- Utiliza medios y soportes que acceden al consumidor.
- Tiene costes que no se corresponden con los márgenes de los productos.
- Obliga a competir con inversiones de otros (competidores o no) más poderosos.

2.- LA PROMOCIí“N Y EL MARKETING DIRECTO SUELEN EXIGIR UNA PARTICIPACIí“N ACTIVA DEL DESTINATARIO.
-€­ Concreta ofertas e invita a una decisión rápida
-€­ Crea ví­nculos que permiten identificar y referenciar al cliente
-€­ Permite vincular más directamente sus resultados a las ventas.

3.- LA INTEGRACIÓN DE AMBOS PROCESOS TÉCNICOS ES NECESARIA... PERO
-€­ Exige diferenciar los destinatarios.
-€­ Conseguir la participación de los canales de venta.
-€­ Formar a la organización e implicarla en los procesos.
-€­ Limitar las inversiones promocionales para no devaluar la imagen del producto.