La comida y la bebida son factores no sólo decisivos para comprender el carácter de los pueblos, sino también para entender la fecundidad de sus encuentros e intercambios. Así, por ejemplo, mientras los pueblos indoamericanos basaban su dieta en el maíz y la papa, los españoles la basaban en el trigo. Sabido es que la posterior introducción de la papa en Europa produjo enormes consecuencias. Estuvo en la base de la superación del hambre y del sostenido incremento poblacional que puso en marcha los procesos que están en la base de las formas institucionales de la Europa moderna.

También el tomate provino de América, transformando en buena medida la gastronomía europea (por cierto, claramente la italiana). Los fecundos intercambios que enriquecieron la dieta también se dieron en el plano de las bebidas fermentadas.

Es así como los españoles aportaron a América el vino y los pueblos indoamericanos aportaron a Europa el chocolate, producto no sólo bebestible que se obtiene de la fermentación de la cocoa. Dentro de Europa no era el trigo lo que dividía a sus distintas culturas y pueblos. La dieta de casi todos ellos descansaba en él. La diferencia más palpable era aquella que provenía de la bebida. Los pueblos latinos o romances bebían vino, mientras que los pueblos nórdicos bebían cerveza. Durante el siglo XVI esa línea de bebida quedó en parte ratificada por una frontera religiosa. Los países protestantes fueron mayoritariamente consumidores de cerveza (alemanes, ingleses, daneses, holandeses) mientras que los países católicos permanecieron bebiendo vino (españoles, franceses, austríacos).

Pero la comida y la bebida no sólo diferencian a las culturas sino también a las sociedades. Los distintos grupos sociales se caracterizan por ingerir alimentos y bebidas que los diferencian entre sí. Ello se hace especialmente evidente en situaciones de crecimiento económico, cuando no sólo resulta evidente el movimiento de sustitución de bienes inferiores sino que comienza a ser visible el carácter de ?signo? que adoptan los productos consumidos, entre ellos
las bebidas y la comida.

Treinta años atrás la bebida habitual del español era el vino. Nuestro consumo per cápita superaba los 60 litros y sólo era comparable a nivel mundial con Francia y a nivel latinoamericano con Argentina. Chile, Argentina y Uruguay se diferenciaban del resto de América por su consumo de vino, mientras que los otros países consumían cerveza o fuertes destilados en base a caña de azúcar (ron, cachaza).

Desde mediados de los setenta la bebida comienza a asociarse a una lógica de segmentación social. El caso emblemático en España es la irrupción del consumo de whisky, el cual se expande fuertemente entre los sectores altos y medio altos a partir del momento en que la liberalización del comercio lo pone a disposición del consumidor de manera legal y a un precio alcanzable para esos grupos.

A partir de ese momento comienza a caer el consumo de vino, lo que queda de manifiesto durante comienzos de la década de los ochenta con la crisis de la industria vitivinícola, enfrentada a grandes disponibilidades y a una significativa caída del consumo.

En otros países, como Chile, la salida diseñada por los viticultores a esta crisis fue abrirse a los mercados extranjeros. Ello llevó consigo un marcado incremento en la calidad de los vinos, para que ellos resultasen aceptables en países con gustos más sofisticados.Curiosamente, en España, esto está llegando 30 años más tarde, con la nueva crisis. 

Hacia fines de los ochenta el consumo de vino cae en España a cifras en torno a los 22 litros per cápita. El whisky escocés, refrescos, la cerveza y otras bebidas comienzan a disputar el espacio que antes ocupaba el vino entre los distintos grupos sociales, etarios y de género. También el vino, movido por las demandas de los mercados externos y por la necesidad de recuperar espacio frente a sus competidores internos, comienza a presentar una segmentación mucho más sofisticada. Aparecen nuevos formatos para los vinos hechos de uva de mesa (los que terminarán por asociarse al envase tetra pack) y luego, recién durante la segunda mitad de los noventa, los vinos ?premium? que tanto dan que hablar hoy. Así se logra la diversificación necesaria en el mercado de las bebidas para que las estrategias de diferenciación social puedan desplegarse a su amparo. Tal como la irrupción del whisky constituye un punto de inflexión que marca el paso desde la asociación del vino con la cultura hacia la asociación del vino con la sociedad, así también la famosa ?paradoja francesa? marca el paso  hacia la asociación del vino con la esfera de la individualidad. Este conocido reportaje televisivo de la década de los noventa insinúa que los franceses, debido a su mayor consumo de vino, muestran mejores condiciones de salud que los norteamericanos. Con ello se produce un vuelco enormemente significativo: mientras que históricamente la asociación entre vino y salud estaba marcada por el signo negativo que le imponía el alcoholismo, desde los noventa y, en el escenario de un consumo per cápita sensiblemente reducido, esta asociación comienza a ser percibida como virtuosa.

Por una parte podemos constatar que el vino ha dejado de relacionarse con el alcoholismo y con temas de salud pública, para ser percibido más bien como un factor positivo de salud personal. Pero este paso está acompañado de un cambio en la actitud hacia el vino: el consumo del vino deja de asociarse a sus efectos embriagantes, es decir, a la fiesta, a la celebración, al encuentro entre amigos. Con ello el vino comienza a ser desposeído de la más propia de sus características sociales: el fomento de la sociabilidad.

El consumo del vino comienza a tener ahora una lógica puramente individual referida a la salud personal. Su función social de siempre, asociada necesariamente a las consecuencias de su consumo, se desplaza ahora a un espacio virtual en el cual el vino se constituye como tema.

Hoy es posible la singular paradoja de que un conjunto de amigos, sentados en torno a sendas botellas de agua mineral y una copa de vino tinto, pasen buena parte del almuerzo hablando de vino. Por lo general el vino no es un tema de conversación... cuando se toma vino.

En esta última forma que asume la relación del vino con la sociedad (en este caso casi con la mera individualidad) lo que tiene lugar es una desocialización del vino. El consumo del vino queda referido a la salud personal y aparece en el plano de la cultura y de la sociedad sólo como un tema. Con ello el vino pierde su más poderosa e importante cualidad social: la capacidad vinculante que emana de su consumo en virtud de las consecuencias desinhibitorias, creativas y socializantes que ese consumo tiene.

Con este desplazamiento del vino desde la esfera del consumo a la categoría de un tema, se opera la incorporación de esta bebida a la lógica de un mundo virtual. Es probable que esta "tematización" del vino no logre expandirse más allá de un pequeño grupo siempre inserto en las novedades del mundo. La tendencia, sin embargo, existe y sólo el profundo arraigo cultural del vino junto a sus innegables cualidades socializantes le podrá poner límite.